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(3)华为手机的营销案例分析.doc

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华为 手机 营销 案例 分析
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华为手机的营销策略分析 班级:市场营销(应用)2013-1班 组号:第三组 组名:老司机 小组成员:邓国倩、苏惠琴、谭昱辉 覃德旺、庞炎波 目目录录 1、概述 ............................................................................................................ ......................... 1 2、市场分析 ............................................................................................................ ................. 1 2.1行业现状 ............................................................................................................ ............ 1 2.2主要经营方式 ............................................................................................................ .... 1 2.3主要竞争对手 ............................................................................................................ .... 2 3、华为手机发展历程 ............................................................................................................ . 2 4、消费者购买行为分析 ......................................................................................................... 3 4.1影响消费者购买行为的因素 ........................................................................................ 3 4.2消费群体分析 ................................................................................................................ 3 5、市场定位与品牌定位 ......................................................................................................... 4 5.1 STP ............................................................................................................ ..................... 4 5.2品牌定位 ............................................................................................................ ............ 4 6、产品策略 ............................................................................................................ ................. 4 6.1产品组合 ............................................................................................................ ............. 4 6.2产品组合策略 ............................................................................................................ ..... 5 7、分销渠道策略 ............................................................................................................ ......... 5 8、价格策略 ............................................................................................................ ................. 5 8.1定价方法 ............................................................................................................ ............. 5 8.2价格策略 ............................................................................................................ ............. 5 9、促销策略与公共关系 ......................................................................................................... 6 9.1促销策略 ............................................................................................................ ............ 6 9.2公关关系 ............................................................................................................ ............ 7 10、竞争策略 ........................................................................................................................... 7 11、主要结论与展望 ............................................................................................................ ... 8 致谢 ............................................................................................................ ............................... 8 参考文献 ............................................................................................................ ....................... 9 1、概述 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司,其产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。公司大概的历史沿革如下表: 1987年 在中国深圳正式注册成立 2007年 合同销售额160亿美元,成为中国国内电子行业营利和纳税第一 2008年 在国际市场覆盖100多个国家和地区,成为全球前50名的电信运营商 2014年 在《财富》世界500强中排行全球第285位 2015年 被评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企 业 本文选用华为进行研究,目的是对华为面临的市场营销环境进行较为全面的分析,对其在手机方面取得的成功经验进行概括,为其它手机企业提供参考,同时找出它还存在的不足,为其提供建议,希望它更好的发展早日成为中国企业在国际市场上的标签。 2、市场分析 2.1行业现状 随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高,国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外我国手机用户消费水平参差不齐,市场需求变化很快。消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以对于目前的中国手机市场来说,要提高竞争力,必须充分考虑市场中不同消费群体需求的差异性。 2.2主要经营方式 手机市场的经营方式主要是通过运营商、分销和电子商务等多种渠道,实现 1 与消费者的沟通与交易。华为手机的营销渠道包含分销渠道和直销渠道两类:分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商三类;直销渠道主要包括自建销售网络、家电连锁商场、手机连锁销售店、电子商场、大型超市、移动运营商营业厅、手机商场、手机一条街或通信专卖街、小型手机专卖店等。 2.3主要竞争对手 华为的主要竞争对手有苹果、小米、联想、中兴、三星。在全球市场,苹果占有率依然最大。其次是小米,在市场增长放缓的情况下,小米仍在今年上半年创下3470万台的全球销售量。以下是苹果、华为和小米等三个公司于2014年手机销售情况和利润率、市场占有率: 2014年三个公司手机销售情况及利润率、市场占有率 品牌 销售额 利润率 市场占有率 苹果 640亿美元 28.7% 11% 华为 122亿美元 12% 10% 小米 120亿美元 1.8% 16% ---资源来源于中文互联网数据资讯中心 3、华为手机发展历程 2011年,华为决定做自有品牌手机。要以电信运营商贴牌为主,追求大规模和低成本的运营模式,变为追求性能和用户体验的精品战略。之后华为推出更有针对性的Ascend系列产品,分为D、P、G、Y四个分类。D(Diamond钻石):旗舰机;P(Platinum铂金):时尚高端机;G(Gold黄金):高性价比中端机;Y(Youth年轻):入门机。2013年,针对互联网销售兴起,华为推出荣耀品牌,专门进行网上销售。经过几代更迭,如今华为手机分为5个系列,形成了高中低全覆盖的产品线。 2 4、消费者购买行为分析 4.1影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素主要有:社会文化因素、个人因素、心理因素等。 4.1.1社会文化因素 ①随着生活水平的提高,生活方式的改变,喜好个性时尚的年轻人比较看重手机的美观与独特性。 ②不同的职业对手机配置要求不同。 4.1.2个人因素 ①经济发展较快,GDP近年来呈现上升趋势,对手机的配置要求更高。 ②为了突显出个人的与众不同,会选择与之形象较搭的款式。 ③受教育程度越高对手机的要求也越高,不能仅限于上网和打电话等一些基础功能。 4.1.3心理因素 ①动机:根据个人需要选择不同机型,有些人追求时尚美观,有些人追求实惠耐用。 ②学习:周围有人在使用华为手机时或在媒体广告得知华为手机,经过一番了解后选择购买。 4.2消费群体分析 根据华为手机的主要消费群体可根据不同年龄划分: 15~25岁消费群体 时尚美观,个性化类型 26~34岁消费群体 大气典雅类型 35~60岁消费群体 商务、实用类型 3 5、市场定位与品牌定位 5.1 STP 5.1.1细分市场 根据客户的消费水平和消费类别,我们可将市场细分为高端消费类市场、中高端商务类市场、中低端消费类学生市场。 5.1.2目标市场选择 华为选择大学生市场及商务型市场作为目标市场,根据这两个子市场的需求特点生产了荣耀、mate系列,采取不同的营销手段来满足不同的客户需求。 5.1.3目标市场战略。 华为采用的目标市场战略是差异化战略。 5.1.4市场定位。 定位为同等价位中性价比最高的手机。 5.2品牌定位 为了满足人们实现远距离沟通的需求,华为公司将品牌定位为4G环境下的“方案提供商”和“系统服务商”,为人们提供轻松、方便、可靠的远距离通信体验,丰富人们的沟通和生活。 6、产品策略 6.1产品组合 ①产品组合的宽度。华为手机为了能够不断向中高端市场发展,因此不断在产品的宽度上发力,目前主要有5个系列,分别为:P系列、mate系列、荣耀系列、G系列以及Y系列。 ②产品组合的深度。华为在其深度上面进行产品系列的推出,以及版本上面的高中低配的搭配,使得华为的产品深度向这纵深化发展,能够满足不同层次的消费者的需求,以实现企业的战略发展。 ③产品组合长度:华为手机目前已形成了高中低市场搭配格局,形成5个系 4 列总共18款手机的产品组合。 ④产品组合的相关性。由于华为实行的是单一性的生产经营,在最终用途、上产技术、销售渠道等诸多方面是一致的,其生产线的相关性十分密切,各个生产经营部门都能够配合程度高,更新换代能力强。 6.2产品组合策略 华为采用扩张型产品策略,华为在近几年不断进行深耕细作,不断去开发产品的深度和宽度,开发出5大系列的产品,形成华为的产品格局,以应对竞争者的竞争的同时,不断去挑战竞争者的产品地位,以获得更大的消费市场和消费者,得到消费者的信任和支持,满足不同消费者的需求。 7、分销渠道策略 华为手机营销渠道可以分两大类:分销渠道和直销渠道。由于华为产品的类型多,因此在渠道宽度上面采取了选择分销渠道,能够实现点、线、面的全覆盖,快速拓展市场,增加销售,较强的控制好渠道,能够加强同经销商的沟通、管理,并提高经销商的销售水平。同时采取了线上先下相结合的销售模式,荣耀系列主打性价比,因此在线上销售,其他系列则为实体销售。 华为手机渠道模式是密集性分销。 8、价格策略 8.1定价方法 华为手机的定价方法是基于竞争者定价。 8.2价格策略 华为主要采用的定价策略是撇脂定价策略和满意定价策略。 8.2.1撇脂定价策略 在高端商务手机的新产品推入市场时,采用撇脂定价策略。从利润的角度来 5 看,高端商务手机的技术含量高,投入了更多的人力,财力,如果定价太低,会影响成本的回收。从消费者的心理出发,高端商务手机的消费对象是高端的消费者,他们对价格的敏感程度较小,他们认为高价格可以体现出产品的高品质和高功能,如果手机的价格太低,就会使产品在消费者的心理地位偏低。 8.2.2满意定价策略 中端商务手机推入市场时采用满意定价策略,主动地放弃一些利润,产品的价格在同类产品中采取中间价位。中端的消费者对价格有一定的敏感程度,这一类的消费者较多,中端的手机在质量和功能上并不落后与其他的同类产品。因此满意的定价策略可以吸引更多的消费者,增加手机销售数量。 9、促销策略与公共关系 9.1促销策略 华为手机运用各种促销手段吸引消费者使用其手机,将潜在的竞争对手的产品用户争取过来,变为促销企业现实的购买者的活动。主要应用策略有降价、赠品促销、人员促销、广告推销。 9.1.1降价 手机降价是最为吸引消费者的促销形式。如去年的热门机型荣耀6,从1999降到1699,销量突飞上涨,其势头一度盖过新机型荣耀7。 9.1.2赠品 在华为商城促销的手机,以赠送华为耳机、原装手机保护套的形式吸引了大量的消费者,增加了手机的附加价值,使消费者认为物有所值。 9.1.3人员促销 华为手机主要在门店、卖场及各自营商安排销售人员设点促销,对消费者进行产品的讲解,解除消费者疑惑,让消费者做出购买决策。 9.1.4广告推销 华为手机在各大广受欢迎的电视频道的黄金时段投放广告,让更多的消费群体了解华为的产品价值,取得良好的效果。并在各大体育、商务杂志刊登广告,面向目标市场。 6 9.2公关关系 9.2.1新闻公关 2015年3月1日,三星在世界移动通信大会的邀请函上采用“What’s next”的宣传语,为新产品galaxy s6宣传。而华为手机发布“Next is here”的海报,巧妙回应三星。之后galaxy s6打出“Next is now”的广告给予回击,而华为则顺势“Now is P8”。通过竞争对手对抗为新产品的发布营造良好的势头,并成功引起消费者的热议。运营商MTN认为,华为在品牌营销上打了漂亮的一仗,并主动要求和华为合作销售100K智能手机。 9.2.2网络公关 华为在互联网上上传了系列的感人的励志微电影,宣传品牌文化的同时,也吸引了广大网友的关注,在网上掀起一股“华为精神”潮流。不仅如此,华为手机还请了微博女王姚晨为其手机进行宣传,通过明星效应,吸引了大量粉丝的追捧。 10、竞争策略 华为的主要竞争策略是差异化策略。 华为产品差异化:华为手机产品差异化的一个典型例子是,华为在北京发布了Vmall第一电影手机,并且仅在华为商城独家发售。电影手机,是华为面对竞争激烈的智能手机行业竞争推出的一次差异化尝试,力求满足用户对手机的观看电影需求。 在差异化方面,未来华为还会继续坚持大屏幕商务手机。华为在发展大屏幕的同时,还强调大屏幕商务手机,同时还对不同的群体生产了不同的型号,如青春版、商务版、高配版、低配版手机,充分考虑了不同的消费人群,这就是华为的产品差异化策略。 在价格方面,华为同样实施差异化,高配低价就是一个明显的特点。像华为的M系列P系列手机,配置和苹果三星的手机差不多, 但是在价格上却比苹果低很多,从而在价格 方面更有优势。 趋势:在未来,华为手机仍然会实施差异化的竞争战略,差异化竞争可以说是手机行业里面竞争的一把利剑,利用得好往往会得到意想不到效果。 7 通过上述研究,我们提出两点建议: ①华为要掌握真正属于自己的核心技术,华为手机想要在未来处于不败之地必须有自己的核心技术。华为已经有了国产的处理器,但是华为缺少另一个核心技术就是自己的操作系统。华为应该有两条路线,一个是继续坚持安卓操作系统路线,另一个是开发属于自己的安全操作系统。 ②华为应该推出多样化的服务平台。不仅要能在线下能解决客户的问题,在线上也要同样能解决用户问题。线下应该设立专门维修点,线上应该推出在线维修服务平台,以供顾客咨询。 ③坚持走智能手机精品路线。华为应不仅要完成旗舰智能机产品是精品、千元智能机也要是精品,做各个档位上的精品。 11、主要结论与展望 华为的成功有多方面的因素,一个重要的原因是坚持技术研发与市场营销相结合,在自己深厚的技术积累的前提下根据消费者偏好有针对性的推出新产品。当然也存在很多问题,比如首先产品外形设计随波逐流缺乏自己的特色,没有合理把握硬件和软件的结合。其次过度依靠运营商渠道,新型渠道发展不足。最后对网络营销运用不足。 本文探讨的营销战略是根据目前的中国手机市场状况和华为的实际情况提出的。现代企业的内外部环境的变化越来越快,这就要求企业对制定的营销战略及相应的策略进行适时的补充和调整,华为也不例外。 致谢 这篇论文能够顺利完成,非常感谢老师的指导和同学们的团结合作。通过论文的撰写,我们能够全面地了解华为手机的成功经验,加深关于市场营销的理论知识,并得以借鉴众多专家学者的宝贵经验,这对于我们今后的工作有着很大的帮助。 8 参考文献 [1]杨轶蓓.科勒公司(中国)营销策略研究[D].复旦大学,2007. [2]宋海宁.对市场细分在企业营销中地位的几点认识[J].兰州学刊,2004. [3]黄海峰.2011:华为终端在创变中崛起[J].通信世界,2011,P42-P43. [4] 连漪.《市场营销学---理论与实务》(第二版) [5]华为手机官方网站: http://consumer.huawei.com/cn/mobile-phones/index.htm [6] 付国群 .《消费者行为学》. 高等教育出版社 [7]吴建安.《市场营销学》. 高等教育出版社 [8] 孙玺.《市场营销学实用教程》.西南财经大学出版社 9 小组分工: 邓国倩:概述、市场分析、华为发展历程、主要结论与展望、致谢、参考文献、论文内容整理与排版 苏惠琴:消费者购买行为分析、市场定位与品牌定位、产品策略 谭昱辉:分销渠道策略、价格策略 覃德旺:促销策略与公共关系 庞炎波:竞争策略 10
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