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南宁骋望骊都一期开盘策略.ppt

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南宁 骋望骊都 一期 开盘 策略
资源描述:
在第一次提案和三方后续多次沟通的达成了很多共识的基础上,接下来我们要着手解决的问题:1/如何达成项目推广之战略使命并向超越期待方向迈进? 2/如何清晰且准确解读项目核心概念,营造更大品牌附加值? 3/如何清晰界定目标客群,并使传播与其审美和心理对位? 4/如何分步骤、有计划地去实现我们既定的战略任务? 5/如何将项目形象保持统一并设定好项目传播递度的进程? 6/如何整合各种渠道资源并配合各阶段节点任务,实现项目对市场的有效影响及价值的有效落地? 7/如何实现各种渠道之间的有效互动并形成最大可能的推广合力?基于此,我们在第一次整体策略提案之后,形成了本次的骋望·骊都一期开盘的整合传播策略执行案。,写在前面,引,① 骋望地产之于南宁作为一个新地产品牌来到一个新城市, 骋望地产需要立足城市文化和项目营销,有效地进行市场根植和品牌塑造,以为企业后续发展的树立品牌高度和铺垫品牌的拓展空间。,② 骋望骊都之于骊望地产依托其资源的独占性、规划的唯一性、产品的竞争力以及市场提供之机会,骊望骊都不仅 肩负着项目自身之于区域市场的标杆性占位的任务, 也肩负着骋望地产之于南宁的品牌根植和塑造任务。,Part A 传播策略,Part B 核心理念,Part C 执行思路,Part D 阶段演进,Part A >>传播策略,1. 1 市场竞争 1. 2 产品层面 1. 3 客群锁定 1. 4 品牌构建,[市场竞争] 立足区域又跳出区域,强调“以我为主”进入无竞争状态,立足区域,在目前相思湖板块内没有大型房地产项目运作、更没有强 有竞争力的产品推出时机,抢占区域市场制高点,树立杆杆性地位;跳出区域,在依托区域丰富资源和人群需求优势实现标杆性占位的基 础上,将其品牌影响力和竞争范围面向整个市场,以在实现成功销售 之外,获取更大的品牌附加值。,[产品层面] 强调产品的价值感和收获感,突显产品唯一性的强大市场竞争力。,资源的唯一性,邕江岸、相思湖畔,全城仅有一线双水景社区;规划的唯一性,江、湖、巨庭双水景园林交融的上层水建筑;产品的享受性,板式结构、一梯两户,南北对流,冬暖夏凉,等等。产品的品质感,科技应用、用材、细节处理、人文关怀,等等。,[客群锁定] 营造阶层语境和实现精准的心理对位,让一群人产生归属感,目标客户锁定策略:在小众的高端市场中发掘出最大的营销空间A 所有项目都在对着所有购房者说同样话,最终结果就是消费者视听 麻木,高端客户与特殊需求阶层也同样距离广告越来越远。B 本案目标客群锁定为城市的中坚精英阶层,他们主要为一群二次以 上的置业者,他们是来自私营企业主、外企高层、教育科研界、政府 官员等领域具备极强文化感知、审美能力及精神追求的一群人。,看市场上,一些有关水的楼盘……,举例:半鸟东岸、新加坡城、半岛荔园、民发大观天下、龙胤凤凰城、龙胤花园、莱茵湖畔,……,[品牌建构] 快速实现骋望地产城市落地并创建为南宁地产市场的强势品牌,骋望骊都承载着骋望地产在南宁市场的拓展高度和空间的使命。因 此,骋望骊都将肩着双重的使命,即在高度上要高举高打形成高层建 瓴的品牌形象,又要快速解决项目产品的成功销售。策略要素 1)产品具备冲击力,能够取得基于其价值点和品质性形成市场引领 2)发展商的开发理想能够通过坚决的执行力向消费者传达。 3)真正让一群人产生归属感,视觉审美和精神认同对位。 4)强势媒介组合,立体攻击市场,排山倒海,强迫接受。,策略核心小结,策略核心:全方位立体化快速攻击的整合营销传播。整合策略:品牌建构+产品优势+阶层语境+强有力的执行。A “品牌建构”高举高打构建知名度和附加值。 B “产品优势”利益驱动,产品力理性诉求。 C “阶层语境”分众传播,情感式心理对位,建立区隔。 D “强有力的执行”,真正实现对目标的不间断多接触点连续攻击。,Part B >>核心理念,2. 1 项目品牌梳理 2. 2 目标人群解读 2. 3 核心理念解读,骊望骊都品牌梳理,产品定位:首府学院区23万平方米水居主题高层精英社区形象定位:首府学院区·开创性的水居人文标杆核心概念:中国·上层水建筑品牌调性:厚蕴//睿智//贵气//开创核心卖点: ◎区域:面向世界的首府学院重地,千年邕江文明与世界格局恢宏对接 ◎资源:面江靠湖、黄金景观江岸线,全城仅有一线双水景人文府邸 ◎规划:南北双水景巨庭、阔大泳池、四季园林等形成的水居主题社区 ◎产品:板式布局、一梯两户、南北风光,构筑冬暖夏凉的上层水建筑 ◎品牌:骋望地产南宁开篇力作,与您一起探寻新南宁居住文明,目标客群解读,1、客群来源,第一类 文化精英,第二类 经济精英,第三类 政治精英,A 区域科研所中高层人员;B 区域大中专院校教师;C 南宁市区从事文化、研究、教育工作的知识精英,A 区域高新技术开发区企业主及高管人员;B 区域专业市场老板及生意人;C 南宁市区企业主及企业高管人员,A 区域内政府机关单位管理人员及高级公务员;B 南宁市区政府机关单位管理人员及高级公务员。,,,,目标客群解读,1、客群来源,第一类 文化精英,第二类 经济精英,第三类 政治精英,A 区域科研所中高层人员;B 区域大中专院校教师;C 南宁市区从事文化、研究、教育工作的知识精英,A 区域高新技术开发区企业主及高管人员;B 区域专业市场老板及生意人;C 南宁市区企业主及企业高管人员,A 区域内政府机关单位管理人员及高级公务员;B 南宁市区政府机关单位管理人员及高级公务员。,,,,目标客群解读,2、客群特征,从职业特征来看,以从事脑力劳动为主的职业(包括那些以脑力劳动为主,兼具体劳动的职业,如高级技师);各种经济类型的中、小企业的经理、企业家、行政事务、公共事业专职管理者,包括行业的老板;具有中、高级职称的教师、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才。特别是那些善于在高新技术产业和新兴行业中将知识转化为现实生产力的科技精英;各级政府机构的高级别公务员、办事员。他们往往或多或少具有一定职业权力。,目标客群解读,2、客群特征,从消费水平和方式上来看,他们普遍具有中等以上收入水平,大多属于二次以上置业人群,家庭最大的投是房产,不同档次,不同价位的车子,已是各类中上阶层显示身份与实力不可或缺的标志之一。追求品质,讲究品牌。他们不仅希望产品能够满足生活需要,更要体现出个性特点,透露出自己身份感和与众不同文化品格。,目标客群解读,2、客群特征,从个人修养情况来看,中上阶层一般都有表现出一定的身份意识和品位追求。他们大多接受过良好的教育,具有中等以上国民教育学历水平、具有专业技术培训资历和掌握相应的职业专业技能。,目标客群解读,2、客群特征,从交际圈子来看,由于他们开始进入有“钱”、有“闲”、又有“情”的“安逸”境界,这些人形成了一个严密的圈子,他们有自己的圈子文化和圈子语言,各个圈子,包括商人、私企老板、教师、学者、高管、科技精英 ,即相互独立,又时有交融。而社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。,目标客群解读,3、消费行为,消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了他们将消费带入理智消费阶段,表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识,但丰裕的物质基础使其消费品位越来越具个人色彩。 在消费趋向上更专注专家的建议,对产品的质量及服务有专业化要求,而且对美感的要求往往高过实用价值的位置。 有成就的中青年属于淡漠购物的高档消费型——他们并不喜欢逛街,一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品,是高档品牌的忠实消费者。,目标客群解读,4、广告影响,广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格,打动他们的心。 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的,广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣,或其中有尚不为人知的独到价值,他们会欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。 中等以上阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素,单纯地为满足生理需求或纯物质化的消费模式,对他们并不构成最强的吸引力;并且丰裕的物质条件使他们更追求精神享受。若能将消费与精神愉悦联系在一起,就能较容易地打动中产阶层的消费者。,目标客群小结,他们想要的不仅是物质上的保障和舒适,还要有意义,他们享受物质,但更注重生活的质量和对社会的影响及责任感。所以我们通过阶层语境对项目气质进行营造,吸引和筛选中坚阶层中的精华—— 即在知识和财富上同时有所积累的成功人士。,核心理念解读,产品竞争力需要有效落点,如何基于项目核心优势,定制出贯穿推广始终的核心理念,并与目标客群精神和心理对拉,成为我们解读的关键:中国/上层水建筑,1、[上层水建筑]基础解读,A [水],是本案贯穿始终的核心要素和线索。 B [上层建筑],是产品的形态特色。 C [上层建筑],同样了传达着本案精神层面的定位与内涵。 D [中国],将项目之于城市的视野面向全国而放大,进一步与众不同的形象气质和定位。,2、[上层水建筑]延伸解读,[水]:水文明的源头、生命的源头,并将居所和居者带入一个更高层次的状态。 [上层建筑]:指建立在经济基础上的政治、法律、宗教、艺术、哲学等观点,以及适合这些观点的政治、法律等制度,经济基础决定上层建筑,上层建筑反映经济基础。 在一定基础(下层建筑)之上的建筑,指社会政治、法律、警察、国家等意识形态,以及艺术、哲学、宗教、教育等高级的意识形态。 [上]:位置在高处;等级或品质高的;次序或时间在前面;由低处到高处;旧时指皇帝(上谕);中国民族音阶的一级,相当于简谱的“1”。 [上层]:上面的一层,或几层(多指机构或组织及阶层);上层领导、上层人物,这里特指我们上层的“阶级”,即我们的客户。 与阶层暗合:我们的客户是社会确定与发展的中流砥柱,是社会经济体系中的“上层建筑”。 与产品暗合:上层空间,这里特指建筑的高品质、高层形态以及5.2米层高、夹层享受空间。 [上层水建筑]:A 建筑是时代文明的具体形态表达,上层水建筑是物质文明和精神文明的成果和载体。B 文明划分阶层,不同程度文明的人群定义不同的阶层,上层水建筑提供为上层人士的居所;C 上层水建筑是盛载文明的容器,它包容人类思想、行为,建筑气质也受到居住其中人的文化特征的影响,上层水建筑满足居者一个更丰盛的人生和生命状态。,3、[上层水建筑]价值解读,A 上层水建筑的诞生背景,从南湖到相思湖,见证一个伟大时代的进程,——城市空间背景:,[城市格局变迁]:南宁向世界,城市生活向西,[相思湖区机遇]:占尽天时、地利、人和,西部赶上了好时候,[骋望地产入驻]:骋望·骊都,与您一起探寻新南宁居住文明,始于“邕”文明,开创新南宁人居碧水蓝天,——人居文明背景:,[水与城市的关系]:水,城市文明之源,[水与区域的关系]:于文明源头,发祥人居新风尚,[水与项目的关系]:骋望骊都,邕江岸开创性的水居人文标杆,B 上层水建筑的精神解读,[上层水建筑]精神解读1:文明定义上层阶级“人是分层的,不同的人应该居住在不同的地方,在那些地方可以找到属于他们的故事!城市,如果没有故事,那城市还有生命力么?”人文地产倡导者戴欣明如是说。丰裕的物质基础加上过人的学识,令社会的精英阶层在人居选择上更注重精神层面的需求,比如由自然环境所带来的人文感官。 人群阶层不同的定义最终起决定作用的是其不同的文明程度。诸如社会阶段的不同、国际发达程度的不同。人也是一样,不同的环境和伴随着不同的阅历,造就了不同的文明程度,也就有了不同的人生和阶层。同处于社会上层的人,他们的职业类别、发展轨迹、个人偏好不尽相同,但他们的精神气质和文明状态却十分接近,具有相近的自我评价、生活方式、价值取向、心理特征。这都体现在消费方式的选择上,如购买房子,除了将目光放在产品品质,更注重的是要体现个性特点,要体现文化品格。骋望·骊都[上层水建筑]力图将每一个环境营造和物理空间的设计都能够与上层的阶层属性相吻合,以适合城市高知阶层关注细节,追求精致品位与生活哲学。,[上层水建筑]精神解读2:盛载文明的容器文明是人类改造客观世界的物质和精神成果的总称。每一个卓越建筑物都是时代文明的产物,其所反映的审美情趣与空间价值,是时代文明的具体形态表达,建筑构造的是空间,而空间又因人的阶层与身份的异同被界定为多重涵义。 上层水建筑,城市上层意识形态的主流性、精英性、权威性,影响和界定了对建筑形态认知和标准。所以,我们在建筑的设计上力求将这样一种标准贯穿于每一个细节当中。骋望·骊都[上层水建筑],以充满理性与审美的建筑形态,完成了对客户层精神特质的勾勒,从而令居停于此的人们拥有了更丰沛的意识延展空间。,[上层水建筑]精神解读3::满足居者丰盛人生“建筑是文明的容器”,这意味着建筑是一个包容人类行为、思想的载体,同时建筑的气质取决于其中的人群的文化特质。 选择一种建筑,并不仅是是基地位和身份的显现,更是其生命状态的体现。选择上层水建筑的他们,不仅都有着坚实的物质基础,更有着渊博的学识。居住从喧嚣回到水边,不同的生活方式与习惯,令他们的到来,实质是丰富了居住文明的内涵,融入建筑,相互融会,这里的人也进入一种更丰盛的生命状态。骋望·骊都[上层水建筑],倡导一种家与与自然、与区内公共空间和谐共生的健康居住模式,建造一个人文、自然、居住三者合一的空间,给居者带来一种更丰盛的生命状态。,C 上层水建筑的物理解读,[选址方面] 该地块位于邕江与相思湖的交汇点,不但拥有拥有绝版一江一湖双水岸风景线,更聚集着广西最大的教育科技资源,周边林立广西大学、广西民族学院、广西师范学院、广西中医学院等50多所大中专院校、科研院所和南宁国家高新技术产业开发区。“谈笑有鸿儒,往来无白丁”这一句话很好地概括了上层建筑的阶层属性与生活属性。[规划方面] 与周边环境关系处理上,通过对道路红线的主动退让,西侧局部形成开放的购物广场。在南面形成开放的滨江景观带和下沉式商业空间。通过对建筑物层数的合理组织,形成错落有致、视觉丰富的天际线。 在总体规划布局上,西侧住宅沿相思湖最佳景观面展开,通过东西二则局部住宅45°偏转,使小区内部获得良好的景观视线,同时在南北二区形成进深70多米,长度约150米的巨大水景庭院空间,形成无敌内景。此外,更通过南区入口局部架空将江景引入区内,内外呼应的水景让居者体验一种更纯粹的水居文明。,在庭院景观规划上,配以南北双水景巨庭、阔大泳池、四季园林等水居主体社设施,让水,真正成为建筑和生活的一部分。整体规划都秉持引水环置精神,点式和板式的有机围合达到最大化的景观视野处理;同时追求南北朝向,形成小区的集中园林绿带;在整体布局上,通过空间及位置的科学设置,让绝大部分住户既享受外部一江一湖的绝对自然优势,还增享内廷双重自然水景。 社区配套规划上,配套有地下车库、游池、架空层园林、会所、首层绿化走廊、电梯大堂等高尚休闲配套,显示出项目的档次及品质。 在交通流线上,全面实施“人车”分流设计,保证区内的安全与宁静,体现居者的尊重。 在规划设计团队方面,携手国内外著名团队强力打造。如,景观设计团队之美国豪斯泰勒景观设计有限公司,代表作品:香港迪士尼、北京星河湾、苏州都市花园、杭州滨江金色海岸。,[建筑方面] 楼栋设计尽量采用一梯两户,能独立南北通风的板式平面,让居者在清风与阳光中,感悟生活的文明和惬意。 在整体造型上,通过双塔、层数的错落,形成挺拔的视觉焦点和起伏的天际线,以符合城市高知阶层稳健、典雅的形象。在局部处理上,通过转角圆阳台,顶部落地窗户连通等处理,丰富了造型。 外立面上,高层主体采用暖灰色调和白色调相间,无色玻璃、深灰色窗框匹配城市上层的气质 小区人行入口,采用酒店式大堂设计,并配以轻质的风雨走廊连通。 户型空间:大多数户型拥有舒适、可形成休闲空间的观景阳台,局部三层连通的挑空阳台,除了起到遮阳作用,凡丰富立面效果,为居者提供一个健康实用的居住空间。 铝合折叠推拉式取景框之门窗:引进最新科技成果的铝合折叠式取景框之门窗,最大限度地观江赏湖,延引自然入室。 细节上,重视遮阳、空调机架位置、栏杆等细节设计,体现对居者的人文关系和尊重。 ……,Part C>>执行思路,,,08年1月,08年2月底,08年4月底,08年7月(开盘),,,,传播阶段,,品牌落地,,形象建立,,产品解析,公关活动,,趋势论坛/骋望会/新年音乐会,,中国上层水建筑产品发布会/ 水居作品展,,《不只中国水建筑》签售仪式 暨开盘庆典,现场包装,,第二售楼部现场包装,,现场售楼部包装及导示系统,,样板示范系统包装,文本道具,,概念楼书/海报/骋望会须知,,风水楼书/客户通讯/海报,,产品解构楼书/户型手册/海报 /销售认购须知,,品牌落地/知名度建立/ 大客户开拓,,形象树立/产品理念导入/ 美誉度建立/蓄客,,形象深化/产品卖点及 客户认知深化/蓄客及开盘,,开创新南宁人居碧水蓝天,,中国上层水建筑,,上层水建筑,为生命而赞美,传播总表,传播目的,传播主题,4. 1 品牌落地阶段 4. 2 形象树立阶段 4. 3 产品解析阶段,Part D>>阶段演进,,第一阶段 传播执行解读(品牌落地 1日1日-2月初) >>,主要手段:公关+软宣+户外+报广+卖场+文本道具 公关:树立企业与项目知名度,完成在南宁的落地。 软宣:配合公关计划的软文宣传攻势。 户外:以企业带项目品牌理念,树立市场高度。 报广:结合公关和卖场,少量报广辅助。 卖场:软环境维护与硬环境建设。 文本道具:完成阶段“项目品牌理念+区域前景+景观与人文优势”等要点的输出。,公关+ 软文宣传 传播目标:树立企业知名度/大客户开拓 公关造势: “2008城市人居趋势”专家论坛; 新年名流音乐会暨骋望会启动仪式。,公关+ 软文宣传 传播目标:树立企业知名度/大客户开拓 公关造势: “2008城市人居趋势”专家论坛; 新年名流音乐会暨骋望会启动仪式; 准备参加一个全国性房地产行业奖项评选 。,A 公关 公关一:“2008城市人居趋势”专家论坛 主题:从从南湖到相思湖 目的:建立骋望地产与行业联系,迈开品牌植入城市的第一步 时间:1月底 地点:沃顿酒店 参与对像:高校专家、行业专家、政府官员、意见领袖 与会内容:城市人居格局趋势 举办形式:通过政府带头组织,邀请社会各界人士出席参加,就城市人居历史、现状、及未来走向展开讨论,并重点就西乡塘区以至相思湖新区的人居走向展开讨论。并对活动进行后续媒体炒做。 媒体支持:南国早报、榜样、新地产、广西电视台,等。,公关二:新年国际音乐会暨骋望会启动仪式目的:面向高端客户,以骋望会为基础搭建原始的客户沟通平台,积蓄客户资源,扩大并深化项目影响力。 主题:水的礼赞 启动时间:1月底 参与对像:高校、银行VIP会员、企业工商联、俱乐部(如,车友会)及合富客户资源等内容: 与会内容: ①新年国际音乐会:水乐演奏、天鹅湖舞蹈、酒会,等 ②骋望会启动仪式:骋望会启动及入会现场资源、申请、宣传品派发,等 举办形式:开展以“水的礼赞”为主题的文艺表演晚会,并通过与高校组织、行业协会、俱乐部及合富积累客户等联动,赢得客户资源,启动骋望会。 媒体支持:南国早报、榜样、新地产、广西电视台,等。,附录:骋望会运作模式一、启动——骋望会启动仪式 通过新年国际音乐会启动骋望会,并于活动当天进行会员召集、会规发布、内刊派发、后续活动介绍等相关事宜,制定骋望会运作规范、形成良好的客户引导。二、品牌合作——与高端品牌形成互动,以骋望会为基础搭建合作平台 (一)目的:1、共享高端品牌客户资源,开创大客户资源创新管理模式。2、借势强势国际品牌的号召力,走一条品牌联动宣传的捷径。 (二)主旨:创新品牌沟通的渠道及搭建高端客户推广持久有效的经营平台。 (三)命名:骋望·国际会馆 (四)选址:骋望郦都会所 (五)功能:1、基础性功能//商务会谈、小型聚会、谈判等;2、平台性功能//新产品推广、小众公关、品牌展示等 (六)区域划分:A 主体功能区:用于日常的客户休闲、交流,设有卡座区和包厢区。 B 形象展示区:用于骋望郦都品牌及合作方品牌的形象展示。//C 公关互动区:作为各种小众公关活动的场所。 (七)整体环境:参考上海、北京等地的顶级私人会馆的装修风格、功能布局所打造。 (八)运作模式:非赢利性运作 (九)合作品牌:如,LG、三星、本田、马爹利、轩尼诗、知名书社、南宁本土品牌连锁店(家居、餐饮、摄影店……),等等 (十)合作品牌参与项目:①合作方可作企业形象、产品展示//②合作方可作新产品首发、推介、公关//③合作品牌小型公关活动场地的提供,三、维系——骋望会内刊《思潮》创建文件阵地:骋望会刊物《思潮》创刊新闻发布会 刊物介绍:A与高校联合会取得联动,创办首家社区刊物,发行《思潮》杂志,并由高校联合会日后自行运做此刊物的发行及征稿。B以月刊的形式编辑设计《思潮》,定期向骋望会会员派发,形成稳定的目标客户沟通渠道。 活动时间:08年2月中 活动目的:刊物作为客户通讯文本,对接目标群体,导入项目核心概念,并通过活动主题的营造,提升项目的文化内涵,赢得目标消费群的深度认同,为项目日后的推广与销售形成有效的形象铺垫和客户资源。 活动内容: A 会刊创刊发布仪式及会员签名征集 B邀请知名学者/专家/政府相关领导等举办座谈会,以水居文化为讨论起点,并重点针对项目地块规划提供建议 活动关键点:◎将创刊仪式设置在广西民族大学内,邀请具有相当影响力知名学者参加。◎座谈会讨论结果可直接在刊物中以专栏文章刊登。◎对活动进行软文炒做,并将软文内容与文章主题“水文化”进行关联。,公关三:准备参加一个全国性房地产行业奖项评选 目的:为接下来“中国上层水建筑”产品的亮相作铺垫,搭建全国性品牌的平台;时间:争取3月拿到//参与方式:参加全国性地产项目奖项目评选,最好为住宅设计类奖项目。,B 软文宣传 从南湖到相思湖,见证一个时代的伟大进程 文本提纲示意:,结合南宁的本土视角,从“南湖时代”到“邕江时代”来临的城市发展新时代来临说起,链接项目绝佳的水域生态环境以及浓厚的学院人文氛围将带来旺盛的居住需求,阐述企业探寻南宁城市人居文明的历程。概述广东骋望地产在南宁的品牌建树以骋望郦都为代表作,叙述其品牌发展的观点和地产理念。,2. 始于“邕”之文明,开创新南宁人居碧水蓝天 文本提纲示意:,简要而系统地概述水文明特征及邕江、相思湖的文明由来,从而对西部板块选址的信心和价值力进行系统化叙说。基于此超前认识,导入文明概念以强力进驻南宁西部板块,以开创性的视野和观念推动城市和区域的发展,营造符合客群身份和地位的居住环境。,户外 主题:始于“邕”之文明,开创新南宁人居碧水蓝天 位置:东葛路、衡阳路及区域户外,报广 主题:始于“邕”之文明,开创新南宁人居碧水蓝天内文:让一个城市最引以为傲的,始终是它积淀的璀璨文明历史。 当城市吹响向东的经济号角之时,南宁没有忘记那块向西的生活主场。 2007,骋望·骊都承袭邕江的和谐精神、雍容气度,携手相思湖畔百年学府的深邃目光、人文思辩,将为曾经缔造或正在缔造南宁历史的人们,开创城市人居新天。,卖场——第二售楼部目的:辐射区域及中心市区,为项目蓄积客源,同时展示项目形象,传达项目差异化价值点位置:西湘塘区广运都市景园、沃顿酒店物料准备:DM、手提袋、水杯,等,第二售楼部//房博会//现场销售中心 效果参加示意图,文本道具水文化概念楼书暨大客户直邮DM 海报 日常印刷道具:节日问候卡等 骋望会VI、会员手册/申请表 等,水文化概念楼书暨大客户直邮DM,新年音乐会入场卷正面(嵌入概念楼书),新年音乐会入场卷背面(嵌入概念楼书),宣传海报,骋望会LOGO及会员申请表,临时售楼现场VI应用,,第二阶段 传播执行解读(形象树立2月底-4月底) >>,主要手段:报广+户外+公关+软宣+卖场+文本道具 公关:树立项目美誉度,并吸引市场广泛关注和圈层人群的参与 报广:导入产品理念,树立形象高度 户外:阶段主题亮相,产品形象和美誉度传达 软文:硬广补充解析,并配合公关计划跟进软文攻势 卖场:软环境维护与硬环境建设,准备相关认购物料 文本道具:完成阶段“项目产品理念+产品核心优势”等要点的输出。,公关·“北京归来 中国上层水建筑”产品发布会·“邕江风采”摄影大赛暨世界水居经典作品展,公关一:“北京归来 中国上层水建筑”产品发布会 目的:增强项目品牌的核心竞争优势,增加项目美誉度,深化项目认知程度 主题:北京归来 中国·上层水建筑 时间:3月 地点:沃顿酒店 参与对像:开发商、政府领导及规划、建筑设计单位、会员、名流、专家及邀请相关高端客户 与会内容:A项目及产品系统性推介 B国内外经典水居作品图片\影象\建筑模型等展示、评论 举办形式:酒会、论坛 媒体支持:南国早报、经济观察报、中国房地产报、新浪、三联周刊、广西电视台、中央电 视台等,公关二:“邕江风采”摄影大赛暨世界水居经典作品展 活动时间:4月中旬——4月底(现场售楼部开放前后) 活动目的:对接目标群体,参与项目价值体验,并通过活动主题的营造,提升项目的文化内涵,赢得目标消费群的深度认同,为项目推广与销售形成有效的形象铺垫和客户资源。 主题:水的经典 活动形式: A 以摄影大赛为活动噱头对外进行宣传,重点面向高校客群征集邕江摄影作品,并于园林开放当日集中展示优秀作品; B 同步展示国内外知名“水居”作品图片、模型等。 活动关键点: ◎摄影作品征集可从10月底开始。 ◎优秀作品可用做将来销售中心或会做永久性展示。 ◎对活动进行软文炒做,并将软文内容与文章主题“水文化”进行关联。 ◎参与对象:学院区大中院校师生、摄影协会、全市摄影爱好者等等,报广1 主题:1375年前,为南宁取名为“邕”的中国人姓李,号贞观 内文:世界上大多的城市文明都始于江、河,同样,奔流入海的邕江孕育出南宁千年的瑰丽文明。 公元632年(贞观六年),唐太宗将南宁命名为“邕州”。“邕”象征着和谐、和睦、雍容、博大,也沉淀了南宁人们数千年的城市文明。 自唐贞观以来,邕江成为南疆商贸水上枢纽,是祖国西南重地通向世界的重要出海口岸,鼎现一派繁茂景象。在南宁日益为世界瞩目的今天,邕江流域再度呈现鼎盛之气。 2007,骋望·骊都承袭“邕”之千年文明,以“水”之浩瀚胸襟,与南宁人一道实践城市人居文明的历史性新跨越。,报广 2 主题:中国最早的“水建筑”,大抵出自汉代的皇家上林苑 内文:西汉上林苑,位于渭水南岸,方圆三百四十里,内有离宫别苑三十六座,供帝王世家休息、游乐、观鱼、欣赏名花异木等,并修建了专供王室成员游泳活动的“太液池”。 而今,在南宁,面江靠湖的骋望·骊都,以“水”为人居主题,2KM沿江栈道、南北双重巨庭水景、私家阔大泳池,为现代世家大族悉心铸造现代人文府邸。,报广 3 主题:北京归来,中国·上层水建筑 内文:我们看到,建筑无处不包容着人类的行为与思想,因而,其理应成为承载文明的容器。上层水建筑,以此为精神准绳, 将博大自然、深厚人文以及精英智慧和谐凝聚,为城市的上层,带来更丰盛的生命状态。骋望·骊都,北京载誉归来,并以此为南宁献礼。,软文 1,简要而系统地概述文明与人群阶层之间的关系及特征,从而引出上层水建筑与城市高知阶层相吻合的系统化论述。导入文明的概念,使得上层水建筑在物理建造上与之高度契合,从而从根本上打动目标消费群。,主题:上层水建筑,文明建构的精英阶层社区 文本提纲示意:,软文 2,简要而系统地概述文明与建筑之间的关联,从而引出上层水建筑与城市上层阶层高度融合的论述。导入水居文明的概念,使得上层水建筑在物理建造上与之形象及利益的高度契合。,主题:上层水建筑,文明定义的理性与感性的完美统一 文本提纲示意:,户外,位置:除东葛路、衡阳路外,增加机场路、机场附近酒店、高速公路的户外广告牌,主题:北京归来 中国·上层水建筑,卖场-现场售楼部开放时间:4月底 地盘包装:树立项目完整地盘形象,做好明确的导引系统 售楼大厅:营造高级会所的尊贵、舒适感受,屏弃以往的展板等销售道具 社区内部:将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来,与环境融为一体。,人文感 营造与众不同的国际化人文感受,有效增强项目形象力,决胜于终端。听觉——以轻柔的音乐(谭盾的水乐)作为现场背景音乐作为背景音乐,可以很好的与项目核心形象挂钩。 视觉——以国内外水文化为线索,增强项目作为中国上层水建筑的内涵,以国内外著名水建筑、水居文化等主题图片、雕塑、艺术品、装饰物为画面背景、情景小品进行展示,并注重整体环境的统一性。,【客户到访体验系统】分解说明:,科技感环境科技 与周围环境相融合的高端设备,营造出一种国际化、时空感强的现代科技体验。如销售中心电子数字化:指纹触摸设备、360度视听室、声控识别门等,可以很好的提升环境的科技感,另外环境的设计包装也尤为重要,销售中心的局部空间可以借鉴国外超现实主义的设计风格,采用纯色(天蓝或纯白)作为空间颜色,也可以很好的营造空间的科技感。 安全科技 包括齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统,周全的保安措施能让客户在一开始就对社区感到放心。,【客户到访体验系统】分解说明:,品位感元素 品位感可以通过一些装饰画、装饰品来加以暗示。另外,除中央音乐背景外,洗手间播放国外电台的节目;国内外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处 服务 提供尊贵、舒适的现场服务,除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备类似酒店门童一名,除了给客户以酒店般的心理感受外,更重要的是做好客户的引导工作,特别是对待老人、儿童服务(例如:服务人员口袋里常有糖果准备)要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明:,文本道具产品解读文本:产品手册、户型图/册、宣传海报 客户关系读本:骋望会内刊《思潮》 日常印刷道具:明信片、留言簿等,产品楼书规划及设计参考示意,卷首语 一、讲基础 城西板块 相思湖、邕江生态水系 首府学院区写作思路:本部分从宏观的角度,对项目的选址、资源等方面作全面的阐述,并辅以美好的愿景展望。二、讲上层 上层属性解读 社区平面总规划构想 体现上层属性之规划亮点写作思路:本部分先提出本项目主要以一个项目规划师的角度,阐述项目是以城市的上层阶级属性为准绳精心规划的,并将构想以平实、睿智的工作手记形式呈现。,【产品楼书】规划说明:,三、讲建筑 1、结构规划:点式与板式设计 2、立面:造型与色彩 3、一梯两户、板式平面 4、入户大堂、轻质连廊 5、户型设计 6、取景框之门窗 7、地下车库写作思路:本部分主要从一个专业的人居筑造者的角度,通过对建筑总体与细节的一一剖析加以感性、睿智的生活文字,解读居住哲学。,【产品楼书】规划说明:,四、讲生活 1、亚热带风情园林 2、南北双水景巨庭 3、宽大游泳池 4、架空层园林、首层绿化走廊 5、人车分流 6、相思湖湿地公园 7、会所 8、教育资源 9、商业区、大型地下超市写作思路:本部分通过分园林、配套两部分的解构。结合产品卖点融以生活方式,以大气、深厚而不失生活感的语言风格上层水生活进行立体的呈现。附录:团队 本部分将对项目的景观设计、建筑设计、建筑企业以及物业管理所组成的上层团队一一介绍以彰显打造上层建筑之实力雄厚,最后介绍骋望集团以及骋望地产公司。,【产品楼书】规划说明:,【产品楼书】平面示意:,宣传海报,,第三阶段 传播执行解读(产品解析 5月1日-7月 ) >>,主要手段:公关+报广+户外+软宣+TVC+卖场+文本道具 报广:连续的整版报广策略,以产品细节深化项目形象,迎接开盘 公关:参与房博会、主题开盘庆典 户外:阶段主题亮相,产品消费利益传达 软宣:配合公关计划跟进软文攻势 卖场:样板示范区和客户到访体验系统 文本道具:完成阶段(产品核心卖点+细节卖点)输出。,公关5月1日参加国际会展中心举办的房博会7月开盘《不只中国水建筑》签售仪式暨一期开盘庆典,公关一:参加国际会展中心举办的房博会 目的:扩大项目的城市影响力,巩固并扩大客户资源 重点:A采用与众不同的现场包装形式,跳出众多参展项目 B设置形象宝贝2-3名,统一服装,于展场现场流动派发宣传品。,公关二:《不只中国水建筑》签售仪式暨一期开盘庆典 作者:王受之或赵广超 时间:7月开盘 参与对象:名流、客户、记者及准客户 内容:专著签售及世界水建筑展 媒体配合:南国早报、经济观察报、中国房地产报、新浪、三联周刊、广西电视台、中央电视台等 举办形式:以新书发布会结合项目开盘庆典的形式开展 其它内容:A现场的有效组织及引导;B开盘流程规范化,争取集中时间引爆销售,形成热销场 面。,软文 1,简要而系统地概述上层水建筑与居者的关系,一方面讲上层水建筑为居者带来的利益,另一方面为住在其中的人也将影响上层水建筑的气质。,主题:上层水建筑,满足居者丰盛的人生和生命状态 文本提纲示意:,报广1 主题:世界上最好的建筑,总是以水为家。——赖特 内文:大师赖特将“流水别墅”巧妙迂回于溪水和小瀑布间,向世人展示了水融建筑的最高境界。 苏州拙政园中部,为精华所在,池水面积占1/3,以水为主,临水建筑形体不一、错落有致。 1988年,卢浮宫扩建工程,贝聿铭设计出三角形的小水池,塔影映照,并增加了建筑向度。 今天,骋望·骊都10栋高层洋房南望邕江,西瞰相思湖,引水错落而建。 在这里,江、湖环抱,人、水、建筑自然共生。,报广2 主题:让水参与设计,并唤醒建筑的生命。——贝聿铭 内文:如一面镜子,与风景相映成趣、冷暖恒常,是水的天性。 英国有一处康桥的水,那榆荫下的一潭,是天上虹揉碎在浮藻间,沉淀着彩虹似的梦。 穿过法国巴黎的塞纳河,把横跨桥梁、沿岸穹楼倒影入水,演绎另一面壮观而浪漫的美。 在骋望·骊都,内外水气的四季循环增减温湿,和着水面的波光树影,居者生活别样舒爽。 择水是诗意栖居,也是对生命和谐真谛的领悟。,-贝聿明,报广 3 主题:与水的每一次碰撞,都是耀眼的闪光。——梭罗内文:生命源于水,智慧源于水。水赋予人以启迪,人赋予水以灵气。 1845年,在瓦尔登湖畔,著名思想家梭罗进行了美国文学史上最独特和卓越的创作之旅。 1935年,世界建筑大师赖特,因水而生建筑设计的灵感,创造为世人所惊叹的“流水别墅”; 2007,于骋望·骊都,千年的浩瀚邕江,秀美的相思湖畔,历来为名人智士倾恋之地。 今天你将与他们站在一起,共同体味水的智趣!,开盘稿 主题:1375年,再回来! 内文:如同世界上很多伟大的建筑,都是承载人类文明的积淀,博采众家智慧所长。 2007,骋望·骊都,以一江一湖对话城市新格局,承袭千年邕城的人文积淀,汲取古今中外水居建筑智慧,孕育现代世家大族的人居经典,并与南宁人们并肩,一道实践城市人居文明的历史性伟大复苏!7月*日,骋望·骊都一期盛大开盘!恭迎体验“水建筑”的洗礼!,软文 2,简要而系统地概述项目的核心优势,包括地块资源、规划、产品亮点,等等。,主题:骋望·骊都,首府学院区 像母亲怀抱一样的上层水建筑 文本提纲示意:,软文 3,简要而系统地概述产品的特点、户型设计细节、生活感受,等等。,主题:我们设计阳光、水、风和自然,让建筑与生命和谐共生文本提纲示意:,硬广 4 主题:上层水建筑,为生命而赞美内文: 水,是生命之源,容纳着源远流长的人类文明。 不同的文明状态,催生了不同的阶层。 建筑总是依阶层的文化特质而构建的, 上层水建筑,以博大精深的水文明为尺度, 为城市的精英,筑造舒适人性,极具人文底蕴的居所 让居住文明与建筑文明交相辉映骋望·骊都,以水建筑的形式,赞美生命。,硬广 5——成功开盘感谢稿 主题:以水为名,致敬南宁 副标:骋望·骊都,成功开盘,成绩斐然内文: 邕江源远流长,发祥并积淀南宁的千年文明胸怀对水的深切铭感,以水为灵魂, 创建了现代前所未有的人居文明, 水居文明得以熠熠生辉,是因为有水的润养。 历史将铭记2008年7月1日前所有的期待 开盘当日的卓然成绩,是一场对水的崇高礼赞骋望·骊都,以此向南宁致敬!,户外,位置:除东葛路、衡阳路外,增加机场路、机场附近酒店、高速公路的户外广告牌,主题:上层水建筑,为生命而赞美,卖场-样板示范区骋望骊都概念样板房 目的: 通过样板房开放吸引现场人气,增强客户的现场体验感,刺激消费欲望。并通过概念样板房的创新性设计,形成有效的价值对接。 形式: 邀请具有相当实力的设计公司设计概念房,并以概念房作为炒做对象。开放当日,可结合适当的现场活动为项目的形象营造和人气提升加分。 概念房要求: ◎由具有相当实力的设计公司全程操控,“以水为本“的设计理念贯穿概念房的内部的墙、顶、地板、室内小品的设计当中,处处体现水与人居的密切关联。 ◎概念房位置有良好的室外水景观。(江景、湖景) ◎制作必要的说明牌、户型牌,
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