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卫生巾商业营销策划书

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卫生巾 商业 营销策划
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““隐形的翅膀隐形的翅膀””商业营销策划书商业营销策划书提供者:提供者: 淘宝淘宝- -亿万年科技亿万年科技2013 年 4月目录目录一、项目概述一、项目概述二、团队成员介绍二、团队成员介绍三、产品服务功能三、产品服务功能四、市场分析四、市场分析五、营销策略五、营销策略六、风险控制六、风险控制七、财务预算七、财务预算八、附录八、附录一、项目概况一、项目概况1 1、卫生巾行业市场现状:、卫生巾行业市场现状:卫生巾行业处于成长期阶段,而我们小组选择的 ABC、护舒宝、娇爽、七度空间、高洁丝、乐而雅这些等国际一线品牌已经全部进驻国内市场,并纷纷在国内建厂, 或收购兼并国内厂家。ABC、护舒宝、娇爽、七度空间、高洁丝、乐而雅等品牌,抢滩中国市场后,凭借其跨国公司的雄厚资金与实力,以及强大的推广力度,牢牢控制着我国一线城市,而国内品牌凭借全国性流通渠道的优势,占据着二三线市场。2 2、卫生巾行业供给特点:、卫生巾行业供给特点:中国造纸协会生活用纸委员会数据显示,2010 年全国综合排名前 15 位的卫生巾/卫生护垫生产商的销售额合计约占全国卫生巾/卫生护垫总销售额的74.9%,行业集中度比上年有较大提高。 3 3、市场:、市场:1.卫生巾电子商务环境上网购物已经成为消费生活的重要组成部分。自 2010 年起,我国网购用户性别结构趋于平衡。就目前看来,随着电子商务的发展,网民会越来越多,网购的次数也会越来越多,而其中,网购卫生巾的次数也会越来越多.2. 目标用户分析项目的目标客户主要分三个群体:(1)华南师范大学增城学院、康大职业技术学院、华澳国际会计学院、广州开发区技术学院的一切女性成员。(2)上网女性 4 4、行业和市场:、行业和市场:随着网络信息化水平的普及,互联网软和硬件配套设施的完善,人们对互联网的认识的提高,都给以了我们很大的发展前景,为拓展市场提供了不可多得的外部环境。构建卫生巾主题商城为目标客户架设了一个操作简单的网络平台,通过平台为他们带来更多的实惠。 5 5、卫生巾主题商城独特性及市场竞争力、卫生巾主题商城独特性及市场竞争力 :1. 独特性专门出售 ABC、护舒宝、娇爽、七度空间、高洁丝、乐而雅等品牌的卫生巾,并有实体店做参考物,可扩展的项目也比较多,例如团购、商城 VIP 等。2. 市场竞争力目前,我国卫生巾行业市场竞争形成两大阵营,以护舒宝、乐而雅、娇爽、七度空间、高洁丝等为代表的外资品牌占据了我国高端市场;国内卫生巾产品品牌由于生产厂家众多,且大 小不一,比较杂散,大多采取稳守二三线市场,部分实力较强企业在坚守二三线市场的同时,也逐渐向一线市场拓展。提高品质、技术创新、降低成本成为行业竞争的焦点,使得卫生巾结构设计更加新颖、合理,新材料如添加抗菌药物、使用透气性底膜和性能更好的或抗菌非织造布及打孔 PE 膜包覆层等新型卫生巾层出不穷,并受到市场的欢迎。 二、团队成员介绍二、团队成员介绍--------------职务:CEO个人概述:大二学生,理论知识扎实,在班上学习成绩数一数二,多次获得学习优秀奖,能力全面,善于领导团队。获得过演讲比赛、知识竞赛等奖,做过多份商业计划书,对于计划书比较了解。姓名:姓名:------------ 职务:市场总监学历:本科(未毕业) 专业:电子商务(移动商务)个人性格:1、有良好的沟通能力2、性格开朗,健谈个人优势:1、热衷于探索和研究电子商务环境下的各种运营模式,善于把握市场商机,待定行业的市场拓展能力强,善于与商家进行合作洽谈。2、善于策划、组织执行相关的项目活动计划,责任心比较强,会与团队并肩作战,亲力亲为。3、善于深入市场调查,获取第一手资料并作出正确的市场评估和分析,发掘市场机会。4、从实践中不断汲取成功网站的管理经验及市场战略推广经验,个人学习能力及对与新事物判断能力强。5、谦虚、谨慎,愿意听取别人意见。姓名:姓名:--------职务:营销总监性格爱好:自主创业、网上购物、写作、唱歌、演讲、与人合作沟通大二的学生,待人接物热情,善于与人交流沟通,敢吃苦,能吃苦。在过往学校生活中曾担任不少学生干部职位,若要对自己工作进行评价的话,我会用:踏踏实实、勤勤恳恳与尽善尽美。大一曾获得 “E路通”全国大学生网络商务创新应用大赛两广地区本科组三等奖。最重要的是本人拥有一颗热爱实践的心,懂得发挥自己的专业优势,去熟悉电子商务的新动态。姓名:姓名:---------- 职务:推广总监自我简介:1、 擅长利用 Internet 进行各种网际信息交流,具有一定网站建设、规划经验。2、 熟练操作 Windows 平台上的各类应用软件(如 Word2003、Excel、Power point、Internet Explorer 等)。3、 对新技术有极高的热情,乐于接受新挑战,并对未来技术发展趋势有敏感的洞察力;富有创造性思维,且独立完成工作能力强;性格开朗,善于与人交往,团队工作能力强;精力充沛,有极高的工作热情和强烈的责任心。姓名:姓名:------------职务:财务总监个人概述:喜欢对一件事持“要么不做,要么就做到最好”的态度来办事,专一型的男儿,能吃苦能耐劳,做事细致稳重,有自己的见解和想法,乐于和善于对数字打交道,考取了会计从业资格证书,对财务方面的知识有一定的把握。我觉得如果我们这个项目搞起来的话,我必定会是认真负责的合格的财务总监。三、产品功能与服务三、产品功能与服务1、ABC 卫生巾(佛山景兴卫生用品有限公司) 用感不潮不闷,凉凉的很清爽,舒适的感受。吸收量很大。独有立体夜漏防护堤,无缝弹性贴身,彻底拦截后漏,甜睡一整夜。卫生巾的 CPU 中央处理器,提升速度 3 倍,吸得多,吸得快。特大尾部增加 26%,保护更加安全。它的重复粘贴外包装让人用着干净踏实。内部吸血材质也很卫生,特别是夏天,凉凉的很舒服。但她有一种味道,不过就是要你喜欢那种味道才好。2、苏菲卫生巾(十大卫生巾品牌,上海尤妮佳有限公司) 尤妮佳集团 1997 年在中国上市, “苏菲”为其旗下的主力产品,分为立体护围和弹力贴身两种类型,有日用、夜用和超常夜用 3 种型号。苏菲的棉柔个人感觉挺贴身的,也不易变形;背胶的粘度也正好,粘的牢,撕得顺.氧气特薄不错,很舒服也很安心。3、护舒宝(十大卫生巾品牌,宝洁集团旗下品牌 ) 护舒宝新瞬洁卫生巾特设瞬洁锁湿中心,具有更优化的吸收体结构,吸收速度是以前的两倍,让你感觉更洁净,更干爽!分为超值保护型、清新保护型、超柔软保护型、干爽保护型、甜睡保护型、日常保护型。护舒宝是美国宝洁公司的品牌,宝洁公司创立于 1837 年,是世界最大的日用消费品公司之一。4、娇爽卫生巾(十大卫生巾品牌,强生旗下品牌) 强生旗下品牌,薄巧巾身,超凡吸收.薄巧巾身内含魔力吸水珠珠层,超凡吸收力,把流量迅速锁在巾身内部,没有回渗。很多比较喜欢她那种香味,有菊花香,还有薰衣草香。5、安尔乐-七度空间-安乐 (中国驰名商标,晋江恒安国际集团有限公司) “七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌,主要有 245mm、275mm、338mm 三种不同长度,又分纯棉表层和娟爽网两种类型”是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌,主要有 245mm、275mm、338mm 三种不同长度,又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。而少女空间.天使飞翔少女系列卫生巾,透气,专为专为少女一族设计!精心挑选国外优质原材料,融合国际领先技术制造而成,100%纯棉表层质地柔软精细,细心呵护娇嫩部位的细微感受。口碑目前广为良好,少女系列非常受欢迎, 这个牌子的卫生巾用的很舒服。大众品牌。6、怡丽(日本品牌,苏州金王卫生用品有限公司 ) 不渗漏、舒适、透气、贴身、干爽、卫生等是女性对于卫生巾的重要需求。身为女性的安心守护者 ——怡丽将这些需求作为研发产品的要素和产品上市的必要考量指标。也因为这样,怡丽自进入中国市场以来,受到越来越多的女性朋友青睐,让女性在生理期间超舒适,超安心。这款夜用的超安心巾身长达 410mm,还有最新设计的贴身 3D 立体吸收体,防止顺漏,还结合了环保形的扇尾,睡眠时自由翻身也不会侧后漏7、舒而美-高洁丝-得伴 (十大卫生巾品牌,美国金佰利公司旗下品牌) 舒而美--日用纤巧干爽护翼卫生巾(20 片),人性化双效表面,蓝色在中间,吸收烦恼一瞬间。独特瞬吸蓝条:神奇瞬吸蓝条,魔力般瞬间吸收,时刻干爽又安心。8、永芳卫生巾 (临安市雄鹰妇幼卫生用品有限公司) 柔的,质地舒服的,中间的吸收区是略微鼓起来一些的(但是中间这个区域很软的)可以第一时间吸收,两边还有立体护围的,这种 w 形立体设计9、乐而雅 (十大卫生巾品牌,日本花王旗下品牌) 零缝隙般贴身,左翻右翻都安睡,新有效防止经血沿身体外漏。稳贴随形瞬吸体。中央自然隆起,零缝隙般紧贴身体弧线,始终密合。瞬间吸收,彻底安睡。超安心 40CM+特长扇形尾翼,不侧漏的 T 型立围,柔爽棉网,超柔羽感,无刺激,不闷湿。10、洁婷 (十大卫生巾品牌,湖北丝宝卫生用品有限公司) 洁婷品牌系列卫生用品 97 年进入市场,以“关心女性健康”作为自己的品牌宗旨,今天,“洁婷”已拥有卫生巾及卫生护垫两大类产品二十多个品种,本次评测的洁婷爽洁速渗夜用卫生巾,柔软网面加入特殊打孔透气技术,肌肤与凸起柔软的纤维亲密接触,体验轻盈的舒爽呼吸。巾身表面特有透气导流方形魔孔设计。魔孔上大下小,漏斗型加速液体下渗速度,避免反渗;方形孔比圆空减少 20%和肌肤接触面积。四、市场分析四、市场分析(一)(一) 、、DIY 产品产品————4P 分析分析市场营销的产品 4P:产品、价格、渠道、促销1、、产品产品根据调查,31.3%的受访者选择了 ABC 这个品牌,22.9 %选择了苏菲这个品牌,只有 5%选择了永芳、怡丽和其他品牌。而对于卫生巾表层的选择,数据显示无太大差别。由于个人需要的不同,对于卫生巾的表层的选择各趋各异;对于卫生巾的选择大多数的人会比较趋向选择大品牌,极少数受访者选择一个素未听闻的牌子。因此我们的产品应该在占市场份额大的品牌中选择,如:ABC、苏菲、护舒宝、娇爽等大品牌。 2、、价格价格根据调查,77.2 %的受访者在选择 10 片装卫生巾时在价格的选择会比较偏向 11-13 元,只有极少数受访者选择较低的价位,由此看出,在卫生巾这种贴身之物的选择的时候,消费者会比较重视质量多于重视价格,因此在价格的定位方面我们务求合理,只要在同行业中相比较低一点就行,价格过于低只会造成消费者的多虑。3、、渠道渠道根据调查,72.8%的受访者表示愿意在网上选购卫生巾。只要卫生巾的品牌选择的好,消费者依然对网上的卫生巾质量有一定的信心。我们将采取“实体店+网店”的双层模式。在实体店的销售中我们的目标人群是包括华南师范大学康大学院、康大职业技术学院、广州开发区职业技术学院、华澳国际会计学院的全体女同胞。具有庞大的市场。4、、促销促销根据调查,95.4%的受访者表示愿意参与卫生巾试用装的派送活动,这样一种既是优惠活动又能引起人们对产品的关注从而引起消费。1.定时价格优惠 如:10 元三包高洁丝日用 5 片装 2.广告宣传3.网上登记个人信息成为会员,在生日的时候获得暖贴、红糖、暖水袋等贴心礼物。4.抽奖 如:买满某个品牌 50 元获抽奖机会一次5.定时在微博抽取幸运女生,获某品牌新产品体验装6.免费派送试用装(二)(二) 、、S W O T 分析分析S—优势•1、擅长人际沟通交际和人际交往,服务态度好2、进货原则采用需要多少采购多少,避免了库存的积压以及减少开始起 步的风险•3、销售种类单一,适合创业起步•4、采用网店加实体店的模式•5、产品种类更新快,能够赶上顾客的需要W—劣势•1、我们只做几种大品牌,不能满足所有消费者的需求•2、批量大时,人手不够•3、大部分人都有熟悉的购买渠道,要想一些策略来把顾客吸引过来O—机会•1、女生市场庞大,每月都会有需求,且需求量大•2、现今女生选购产品时越来越注重品牌•3、贴心的男友帮女友购买卫生巾的趋势越来越强T—威胁•1、没有自己的企业品牌,如:屈臣氏、娇兰佳人、万宁,在选购时会引起消费者的疑虑•2、行业竞争者大(在学校附近有娇兰佳人) 五、营销策略五、营销策略一.设定营销组合,一定的价格和独特的包装吸引顾客,在包装上写大大的一.设定营销组合,一定的价格和独特的包装吸引顾客,在包装上写大大的““赠赠”” ““加加””字字1. 买三送一,,买日送夜,加量不加价,购买一定金额即减 5 元等传统促销方式2. 购买到一定金额赠送暖宝宝、玫瑰花茶、治痛经秘方等二.线上推广二.线上推广1 1、建立顾客数据库、建立顾客数据库用于记录顾客的购买频率、时间、金额、购物清单等,到特定时间,如算出大约1个月购买一次,即提前几天发送邮件给该客户2.2.与拇指斗价、推推、微博应用之开心赚宝合作与拇指斗价、推推、微博应用之开心赚宝合作这些平台都是最新的营销方,应用这些平台的必定是最热衷上网购物的人群,通过新潮的降价方式吸引顾客3.3.特定时间加强推广特定时间加强推广A.寒假暑假在女学生或潮妈妈爱上的视频电影网页、购物网页、聊天工具网页投入广告B.妇女节、母亲节、女生节、五一、国庆、中秋、春节前大规模做推销活动4.4.微博推广定时抽奖微博推广定时抽奖可在自己的微博,或者创建一些如“XX卫生巾”之类的微博,在里面发布一些卫生巾相关的信息,可以通过转发公司平台的官方微博,也可以是通过自己整理的一些卫生巾相关资讯。在吸引足够的潜在客户后,可以发布一些公司平台相关的产品介绍,成功案例之类的信息。5.5. 微博定向营销微博定向营销第一,通过在微博上搜索关键词,如:“卫生巾、M巾”等。找到一些潜在客户发的微博。第二,可以在他们微博下面进行评论。比如:有个人发了个微博:“想购买卫生巾,有没有信得过的牌子介绍呢?”可以在该微博下评论:“现在的M巾有一些是很坑爹的,有好多杂牌,质量很差的。个人推荐可以到 XXX 去看一下,大品牌还是比较信得过的。看清楚再买,对的起咱辛辛苦苦赚来的钱。 ”如果对方回答:“谢谢,XXXX”可以继续补充,“听说他们最近还在搞优惠推广,你也可以去看一下。我之前也买过他们的产品,用了挺久的,质量还不错。 ”6.6. BBSBBS 推广推广在学校或一些卫生巾相关的 BBS 中的版发布技术性文章,并在文章的开头或结尾处留下平台的文章链接或相关产品网址。 如: 转载请注明:http://www.XXXX.COM 对于一些对广告容忍限度高的 BBS,可以适当地发布一些产品介绍,公司平台介绍性的文字。7.7.百度知道推广百度知道推广第一,建立多个百度知道的账号;第二,使用一个账号在百度知道上提问问题;如:最近要买卫生巾,听说 XXX 店的卫生经质量很好,价格合理,物流速度快,是真的吗?第三,用另一个百度账号在上面做回答(最好让其他成员登陆去回答,以防同一 IP 回答会被删除问题)8.8.圈内圈内 QQQQ 群推广群推广将卫生巾公司、我们团队的的一些宣传语和产品介绍在自己圈子内拥有潜在用户的 QQ 群发布,也可以请朋友帮忙在其认识的 QQ 群发布。9.9.网购网购 QQQQ 群推广群推广第一,可以加入一些本年度的购买卫生巾 Q 群(可以在 BBS 上找,应该有合集。也可以在百度上搜)或者是由公司建立的购买卫生巾 QQ 群。第二,在适当时机,以适当的方式宣传公司的实力,产品和服务。比如:有人在群上询问一些跟购买卫生巾相关的问题,可以在公司博客上找到一些相关文章的链接,发给他;有人询问哪家产品比较好,就可以找他私聊。第三,也可以主动在群里发起话题。比如,有谁知道什么牌子的卫生巾好一点?10.10. QQQQ 空间推广空间推广在自己的 QQ 空间中,转发卫生巾公司及我们团队平台博客的一些技术性文章和成功案例101.101. 人人网推广人人网推广在人人网上转载公司平台官方人人上发布的日志(包括一些技术性文章和成功案例)12.12.网易博客推广网易博客推广有计划地分别站在用户角度、行业角度、公司角度撰写和发布软文进行推广宣传。3 3..线下推广线下推广11. .与高校社团、广播站合作,给予一定的赞助与高校社团、广播站合作,给予一定的赞助例如女生节可宣传送女生卫生巾,呵护私处健康22. .特定时间搞促销和降价特定时间搞促销和降价女生节、妇女节、五一、国庆、中秋、春节等节假日,特别是刚开学,搞促销活动33. .在高校在高校““格仔店格仔店””租格子租格子放置我们的产品,打上吸引人眼球的宣传口号,并保证日期新鲜,且注明线上推广的地址4.4.代理分销代理分销找校园代理和校园兼职,兼职可以是帮忙发货送货,代理则是进一步扩大我们的队伍5.5.实体店体验实体店体验 在高校附近租店,地方不必过大,专卖卫生巾,避免到学校超市、校外超市购买的尴尬6.6.在高校里举行特定的比赛或投票,从而扩大影响力,也是一种调查在高校里举行特定的比赛或投票,从而扩大影响力,也是一种调查例如:以“隐形的翅膀”为主题征文比赛,描述消费者对卫生巾的体验或寄语,若文章符合我们的理念,协商作为宣传语做“我最喜爱的 10 大卫生巾”调查报告,及时了解消费者的需求六、风险控制六、风险控制1、生产风险:、生产风险:由于本企业是直接向厂商拿货,因此拿的量必须足够大才行,而这样的话在精英初期必定会产生一系列的风险,比如无法补偿其中这种差额造成亏损,但是亏损只是一时的,本企业会通过宣传,做广告,预计在经营不久之后就可以达到一定销量,这样就不需再填补这种差额了。2、经营风险:、经营风险:公司的决策人员在经营或管理中出现决策失误而导致企业经营亏损。在团队中,有的人敢于冒险,有的人不喜欢风险,所以在决策时,作为组长,我会起到一个拍板的作用,以免丧失商机。然而,如果跟我意见分歧,任何两个组员都可以反对我。我们会秉承深入讨论的原则,把决策失误降到最低。投资风险:投资上总是很有可能出现错误的,因此本企业在投资上会采取分散投资和短期投资,这样,当发现产品销量不好时可以及时退出,避免更大的损失,而分散投资多种品牌的卫生巾也可以避免因为一种品牌销量的下降而影响到其他品牌。3、对企业关键人员依赖的风险:、对企业关键人员依赖的风险:其实说是一种风险,也可以认为是一种劣势吧。对于本企业,由于是生产卫生巾这种女性产品,所以对于本产品,对于产品的舒适度、薄厚性以及品牌等都不甚了解,因此对于这一块只能完全由团队中的女性去完成,因此也势必会造成对对女性团队成员极大的依赖性,因此肯定会造成一定风险,例如男性不了解产品导致的想法偏差,继而有失误的决定,但因为本团队中有三名女性,因此可以将这一风险降到最低。七、财务预算七、财务预算按年算:店面:30000装修购买货架:2500-3500进货:15000-20000个体户办理:600-1000水电:1500-2500还有其它费用:10000共:59600-67000
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